顧客ロイヤリティとは、顧客が自社商品やサービス、ブランドイメージに抱く愛着度や信頼度を指します。顧客ロイヤリティが高い顧客は、購入単価やリピート率が高く、企業にとって多くの収益をもたらす存在です。
ですが、マーケティングや商品開発に携わる仕事に就いていない限り、顧客ロイヤリティの重要性を知る機会は少ないでしょう。顧客ロイヤリティを高めるメリットは何か、高めるためにはどのような方法が必要か、知らなくても不思議ではありません。
今回は、顧客ロイヤリティを高めるメリットやポイント、企業事例などについて解説します。
顧客ロイヤリティとは
顧客ロイヤリティとは、顧客が自社商品の世界観やブランドイメージ、企業コンセプトに対して抱く愛着度を指します。顧客ロイヤリティが高い顧客は、購入単価が高いだけでなく、継続的な利用も見込めるため、企業にとって貴重な存在です。
近年、市場競争の激化や社会情勢の変化によって、安定的な収益確保が難しい状況となっています。一人でも多くのリピーターを確保につなげるためにも、顧客ロイヤリティを高めるマーケティング戦略が各企業には求められています。
顧客ロイヤリティ向上が重要視される理由
顧客ロイヤリティ向上が重要視される理由は、主に次の3点です。一つひとつ内容を解説していきましょう。
- 新規顧客獲得が年々難しくなっているから
- 既存顧客との関係強化が重視されているから
- 見込み顧客との接点が減っているから
新規顧客獲得が年々難しくなっているから
顧客ロイヤリティ向上が重要視される理由の一つに、新規顧客獲得に必要なコストの高騰が挙げられます。コスト高騰の要因は、市場競争の激化です。
各企業は競合他社に市場シェアを奪われないよう、同じ機能を搭載した商品を市場へ投入します。自社が新機能を搭載した商品を開発したとしても、数ヶ月後には競合他社が類似商品を販売するため、スペック面での差別化が図れません。
結果として価格競争が激化し、商品認知度が高いメーカーや安く購入できる販売元に顧客が集中します。
競合他社と差別化を図るためには、自社商品のアピールが必要です。ただし、テレビやラジオ、新聞広告など、マスメディアを活用した広告宣伝は、以前より費用対効果が薄れています。
さらに、マスメディアは不特定多数の方へ情報を拡散できる一方、多額の広告費を用意しなければなりません。資金面で制約の大きい中小企業にとって、マスメディアに代わる新たな宣伝方法の確立が急務な状況です。
既存顧客との関係強化が重視されているから
既存顧客との関係強化も、顧客ロイヤリティが重要視される理由の一つです。新規顧客獲得に励むよりも、既存顧客を重視したリテンションマーケティングを展開した方が、自社にとって多くのメリットを得られます。
まずは、コスト面でのメリットがあります。新規顧客獲得に掛かるコストは大きく、既存顧客の維持と比べて5倍のコストが掛かるといわれています。一方、既存顧客は自社商品やサービスの特徴を理解しており、購入までにそれほど多くのコストを必要としません。
また、継続的な情報発信やアフターサービスの充実によって、顧客との関係を強化できると、リピート率向上や購入単価アップを望めます。さらに、友人や家族への拡散も望めるため、コストを掛けずに新規顧客を獲得できる点も大きなメリットです。
これらの理由から、新規顧客獲得よりもリテンションマーケティングが重要視されています。
見込み顧客との接点が減っているから
顧客の購買行動変化に伴い、見込み顧客との接点が大幅に減りました。商品購入前に検索エンジンを利用し、情報収集を行うのが当たり前となっています。販売元がECショップを開設していた場合、情報収集〜購入までオンライン上で完結できます。
図面や商品スペックの詳細なデータ取得など、明確な理由がない限り、顧客側は取引先の営業マンと接触する必要はありません。取引先と商談する機会が大幅に減り、自らの業務に割ける時間が増えます。
一方、企業としては見込み顧客と接触を持てる機会が大幅に減り、新規顧客獲得が一層困難になりました。問い合わせをしてくる見込み顧客は、自社商品やサービスへの関心が高いため、適切な対応を行い、顧客ロイヤリティを高めることが重要です。
また、一度でも接触の機会を持てた見込み顧客に対しては、インサイドセールスによって、購買意欲を高めることも必要です。
顧客ロイヤリティを高めるメリット
顧客ロイヤリティ向上によって得られるメリットは、主に次の3点です。
- リピーターを獲得できる
- 購入単価が増える
- 口コミによる拡散効果が期待できる
顧客ロイヤリティを高められると、自社商品やサービスに対して厚い信頼を寄せたリピーターを獲得できます。継続的な購入だけでなく、ワンランク上のサービスや複数商品購入も望めます。
また、口コミやSNSの投稿に興味を持った新規顧客を獲得できる点も、大きなメリットです。
リピーターを獲得できる
顧客ロイヤリティを高めるメリットは、顧客のリピート率が高まる点です。ロイヤリティの高い顧客は、企業コンセプトやブランドイメージに共感しており、簡単に他社へは乗り換えません。
自社商品やサービスの利用に特別な価値を見出しており、他社から魅力的な商品が販売されても、検討の余地がほとんどない状態です。継続的に安定した収益を確保するためにも、顧客ロイヤリティを高め、一人でも多くのリピーターを獲得することが重要です。
購入単価が増える
一人あたりの購入単価アップが望める点も、顧客ロイヤリティ向上によって得られるメリットの一つです。自社商品やサービスに対しての関心が高く、アップセルやクロスセルの提案がしやすい状態です。
ワンランク上のサービス利用や新商品購入、複数サービスの導入を高い確率で実現でき、多くの収益を自社にもたらします。
口コミによる拡散効果が期待できる
顧客ロイヤリティが高い優良顧客は、口コミやSNSでの拡散効果が期待できます。
SNSは拡散力に優れ、一つの投稿で不特定多数の方へ情報を発信できるツールです。SNSの投稿に興味を持った顧客の来店や商品購入が期待でき、コストを掛けずに新規顧客獲得が望めます。
また、Twitter・Instagram・Facebookは無料で利用できるため、顧客に大きな負担は掛かりません。継続的な情報発信が望めるため、多額の広告費を投じなくても顧客が増えていきます。
顧客ロイヤリティを測る指標
顧客ロイヤリティを測る上でよく活用される指標には、次の4つがあります。
- NPS（Net Promoter Score：ネットプロモータースコア）
- LTV（Life Time Value：ライフ タイム バリュー）
- 顧客維持率
- チャーンレート
一つひとつ特徴について解説していきます。
NPS（Net Promoter Score：ネットプロモータースコア）
顧客ロイヤリティを測る指標の一つとして、NPSが挙げられます。NPSは測定方法と回答結果を数値で表現するため、わかりやすいことが特徴です。
NPSを算出する際、「商品やサービスをどの程度他人へ推薦したいか」といった質問を投げかけ、顧客は0〜10の11段階で評価を下します。得られた回答に対し、6点以下を批判者、7点以上を中立者、9点以上を推奨者と分類します。分類後、
- NPS＝（推奨者批判割合）ー（批判者割合）
として算出します。
NPSが高ければ今後も安定した収益が望める一方、数値が低ければ商品の品質改善やアフターフォローの拡充に努める必要があります。また、NPSは統一的な指標で、競合他社の動向把握や業界内の立ち位置を確認する目的にも使用できます。
LTV（Life Time Value：ライフ タイム バリュー）
LTVは取引開始〜契約終了に至るまで、一人の顧客からどの程度利益を得られるかを測る指標です。LTVはリピート率や購入単価と密接に関連しており、顧客ロイヤリティを測る上で重要な指標の一つです。
LTVを算出する計算式は次のとおりです。
- LTV＝（平均購入単価）×（粗利率）×（平均購入頻度）［回/年］×（平均継続期間）［年］
顧客維持率
顧客維持率は、どの程度既存顧客と取引を継続できているかを示す指標です。顧客維持率が高いと、多くの顧客が商品やアフターサービスの質に満足している証拠となります。顧客ロイヤリティも高い傾向にあり、今後も継続した取引が望めます。
一方、顧客維持率が低い場合、多くの顧客が商品やサービスの品質に満足していません。他社への顧客流出を防ぐためにも、早急な改善が必要です。
顧客維持率は、次のように計算します
- 顧客維持率＝（期間終了時の顧客数ー期間中に獲得した顧客数）÷（期間開始時の顧客数）×100
たとえば、期間終了時の顧客数が250、期間中に獲得した顧客数を70、期間開始時の顧客を200と仮定しましょう。この場合、顧客維持率は次のように計算されます。
- 顧客維持率＝（250－70）÷200×100＝90%
チャーンレート
チャーンレートは、解約率を指す指標です。特にサブスクリプションサービスを提供している企業にとって、事業の継続性を測る上でも重要な指標です。
チャーンレートは、「カスタマーチャーンレート」と「レベニューチャーンレート」の2種類が存在します。
カスタマーチャーンレートは、料金プランが一つの時に使用し、ユーザー単位で算出するのが特徴です。次のように計算されます。
- カスタマーチャーンレート＝（一定期間で解約した企業数［ユーザー数］）÷（期間前の企業数［ユーザー数］）
一方、レベニューチャーンレートは、複数の料金プランを持つ企業が使用し、収益単位で算出することが特徴です。次のように計算されます。
レベニューチャーンレート＝（平均単価）×（一定期間で解約した企業数［ユーザー数］）÷（一定期間の収益）
チャーンレートは、BtoBであれば平均5%、BtoCの場合は7%以内に収めるのが、一つの目安となります。
顧客ロイヤリティを高める戦略・ポイント
続いては、顧客ロイヤリティを高めるポイントについて解説していきます。主に次の4点があります。
- 現状の顧客ロイヤリティを把握する
- 顧客体験の質を高める
- SFA（営業支援ツール）を導入する
- MA（マーケティングオートメーション）を導入する
まずは、現状の顧客ロイヤリティを把握することが重要です。ロイヤリティの高い顧客と低い顧客、どちらが多いのかによって対応も異なります。
ロイヤリティが低い顧客が多かった場合、商品の品質改善や顧客体験の再設計、アフターサービスの拡充を行わなければなりません。また、顧客ニーズを把握するため、SFAやMAを導入するのも効果的な選択肢です。
現状の顧客ロイヤリティを把握する
顧客ロイヤリティを高めるためには、自社の顧客ロイヤリティが現状どのような状態かを把握することが重要です。ロイヤリティの高い顧客と低い顧客がどの程度存在し、どのような傾向があるかを把握しないと、改善策が立てられません。
顧客ロイヤリティが低い顧客の特徴を把握した後は、商品の品質や顧客体験の内容、スタッフの意識など、どの点に問題があるかを社内で共有しましょう。
顧客体験の質を高める
顧客体験の質向上も、顧客ロイヤリティを高める方法の一つです。顧客体験は、商品やサービスの購入によって得られる顧客視点での体験を指します。スタッフからの丁寧な商品説明やキャンペーン告知など、商品購入前後の体験も含まれる点がポイントです。
顧客体験の質が低い場合、顧客が商品やサービスの質に満足していても、継続的な利用にはつながりません。顧客体験は5つの経験価値に分類できるので、各接点で意識することが重要です。
表：顧客体験の価値分類
| Sense（感覚的価値） | ・五感で得られる価値 | ・料理の美味しさ ・音楽の心地良さ ・肌触りの良さ |
| Feel（情緒的価値） | ・顧客の感情に訴えて得られる価値 | ・感動 ・安心感 ・喜び ・悲しみ |
| Think（創造的・知的価値） | ・顧客の知的好奇心や創造性に訴えかける価値 | ・商品の仕組み ・デザインコンセプト ・スキルアップの方法 |
| Act（行動、ライフスタイルにかかわる価値） | ・新たな行動やライフスタイルに変化を与えることで新たな価値を創出 | ・新しい習い事体験 ・新型アクティビティ体験 ・新たなサービスの利用 |
| Relate（準拠集団への帰属価値・社会的経験価値） | ・特定の集団に所属することで得られる価値 | ・ファンクラブへの入会 ・イベントへの参加 ・サークルへの所属 |
SFA（営業支援ツール）を導入する
顧客ロイヤリティを高める方法として、SFA（営業支援ツール）を導入するのも一つの選択肢です。
SFAは顧客情報や案件の進捗状況、商談の詳細など、営業活動に必要な情報を一元管理できるシステムです。受注確度の高い案件の可視化によってリソースを集中し、売上拡大と顧客との関係強化を図ります。
また、優秀な成績を挙げている営業マンのナレッジを部署全体で共有でき、成約率向上やパフォーマンスアップも望めます。
表：SFAの主な機能
| 種類 | 主な機能や管理項目 | 期待される効果 |
|---|---|---|
| 顧客管理 | ・会社名 ・担当者の連絡先 ・過去の接触履歴 ・名刺データの自動取込 ・名刺管理ツールと連携 | ・顧客情報の正確な管理 ・担当者変更に伴う対応漏れやトラブルの回避 |
| 案件管理 | ・顧客先 ・提案商品やサービス ・進捗状況 ・受注見込み金額 ・受注確率 ・受注予定日 | ・受注確率の高い案件の可視化 ・リソースの適切な分配 ・売上拡大 ・顧客との関係強化 |
| 商談管理 | ・商談目的 ・商談相手及びキーマン ・提案資料と見積書 ・商談の進捗状況 ・過去のやりとり ・次回訪問予定 | ・受注に必要な課題可視化 ・顧客ニーズの正確な把握 ・精度の高い提案を実施 ・ナレッジ共有 |
| プロセス管理 | ・アポイント数 ・商談件数 ・訪問件数 ・提案商材数 ・受注確率 | ・営業活動の可視化 ・具体的な目標設定 ・パフォーマンスアップ |
| 売上予測・予実管理 | ・部署別 ・担当者別 ・商品やサービス別 | ・リアルタイムの状況把握 ・精度の高い売上予測 ・部下への適切な指示 |
| その他 | ・スケジュール管理 ・タスク管理 ・活動報告 ・ワークフロー ・分析・集計レポート | ・スムーズな日程調整 ・対応漏れ回避 ・社内稟議の効率化 |
MA（マーケティングオートメーション）を導入する
見込み顧客の顧客ロイヤリティ向上を図るためには、MA（マーケティングオートメーション）の導入が効果的です。
MAは見込み顧客の情報を管理するだけでなく、属性や行動履歴に応じてスコア化する機能も搭載していることが一般的です。また、ターゲット層の設定やシナリオ作成、キャンペーンの効果測定なども搭載しており、マーケティング戦略の立案〜分析まで行えます。
メール配信や問い合わせフォームの作成はMAに一任できるため、担当者が作業を行う必要はありません。
表：MAの主な機能
| 種類 | 主な機能や管理項目 | 期待される効果 |
|---|---|---|
| 見込み顧客管理 | ・HPの閲覧履歴 ・資料請求の有無 ・セミナーや展示会で得た名刺の管理 ・過去のやりとり | ・正確な情報管理 ・ターゲット層選定 ・個々に応じた対応 |
| スコアリング | ・顧客の属性情報や行動履歴をスコア化 ・スコアは自動算出 | ・自社商品やサービスへの関心度合いを把握 ・購買意欲の高い顧客の可視化 ・営業活動の効率化 |
| マーケティング | ・ターゲティング ・キャンペーンの効果測定 ・キャンペーン実施後の顧客からの反応を可視化 ・シナリオ作成 | ・顧客ニーズに合致したマーケティング戦略の立案 ・マーケティング業務の効率化 ・顧客ニーズの正確な把握 |
| 各種作成・配信機能 | ・メールの自動配信 ・問い合わせフォーム自動作成 ・ランディングページの自動作成 ・A/Bテスト実施 | ・営業活動の効率化 ・顧客への情報発信 ・購買意欲向上 |
| 分析・レポート | ・アクセス解析 ・ホームページの閲覧履歴 | ・購買意欲の高い企業の可視化 ・無駄な行動の削減 |
顧客ロイヤリティを高めることに成功した企業事例
最後に、顧客ロイヤリティ向上に成功した企業事例を4つ紹介します。今後の参考にご活用してみてください。
- 湘南美容クリニック
- 株式会社ヤクルト球団
- チューリッヒグループ
- アメリカン・エキスプレス・インターナショナル
湘南美容クリニック
湘南美容クリニックは、美容整形や美容医療を行うクリニックです。
同クリニックの取り組みは、全国75の店舗でNPS調査を実施したことです。月初に、各店舗で前月来店した顧客の一部にアンケートメールを送信し、店舗ごとのNPSを可視化しました。
全店舗のNPSを一目で把握できる状態にしたことで、店舗同士が刺激し合い、意識改革を図りました。また、施術内容や医師別でNPSを算出し、課題改善に励んでいます。
結果として、顧客ロイヤリティとスタッフの意識を高めることに成功しています。
株式会社ヤクルト球団
株式会社ヤクルト球団は、2021年に日本一に輝いたプロ野球チーム東京ヤクルトスワローズを運営する企業です。
同社の取り組みは、球場とオンラインどちらでも高品質な顧客体験を提供できるよう、CRMを導入した点です。一人でも多くの方から球場に来てもらえるよう、チケット購入データを分析し、ファンクラブ会員向けに先行販売や割引、指定席販売を行いました。
また、ファンクラブ限定サービスとして、選手の活躍を予想するポイント付与機能の追加やデジタルガイドブックの提供を行い、エンゲージメント向上に成功しています。
さまざまな施策によって、CRM導入後2年目となる2014シーズンのチケット販売は、目標数の倍以上を上回る販売数を記録しました。顧客からの反応も良く、2015シーズンに向けたファンクラブ会員は募集後3ヶ月で2014シーズンの会員数を超えました。
チューリッヒグループ
チューリッヒグループは、世界210以上の地域で生命保険や損害保険のサービスを提供しています。
同グループの取り組みはNPSを行い、顧客ニーズを顧客体験の内容へ反映させた点です。SNSやメール、コールセンターで集めた顧客の声をテキストマイニングによって解析し、素早い改善につなげました。また、改善効果が高かった事例を他店舗にも共有し、顧客体験の質向上を図りました。
結果として、特定地域のNPSが20%以上改善されただけでなく、顧客ロイヤリティが高い顧客は低い顧客に比べ、27%多く利益をもたらすことがわかりました。
アメリカン・エキスプレス・インターナショナル
アメリカン・エキスプレス・インターナショナルは、世界各地にクレジットカードサービスを提供している企業です。
同社の取り組みは、NPSを年2回実施したことです。NPSで得られた回答データから、カード紛失時の対応に顧客が不満を抱いている実態を把握しました。カード再発行の迅速な手続きや他社クレジットカードサービスの紹介など、顧客体験の質改善に努めました。
結果として、解約率は全体の25%に減少し、カード利用額を10%増やすことに成功しています。
まとめ
顧客ロイヤリティを高めると、リピーターの獲得や購入単価アップを実現できます。自社商品やサービスの利用に特別な価値を見出しており、簡単に他社へは乗り換えません。
また、ワンランク上のサービスや複数商品購入へのハードルも低く、アップセルやクロスセルも提案しやすい状態です。顧客ロイヤリティを高めるためには、顧客体験の再設定やSFAの活用、MAの導入が挙げられます。
ですが、もっと手軽に顧客ロイヤリティ向上に取り組みたいと考えている方も、少なくないでしょう。当社ディップ株式会社が提供する「常連コボットforLINE」を導入すると、LINEを使って既存顧客との関係強化や売上アップを目指せます。
顧客はアプリのダウンロードや会員登録をせずに、ポイントを溜められます。ログインするだけでポイントが溜まるため、損することもありません。ポイントが一定数溜まればクーポンと交換できるので、来店への意欲を高められます。
顧客ロイヤリティ向上の方法にお悩みの方は、常連コボットforLINEの導入をご検討ください。
