顧客ロイヤリティが重要な理由は？成功事例から学ぶ戦略

顧客ロイヤリティとは、顧客が自社商品やサービスに対して抱く愛着を指します。顧客ロイヤリティが高い顧客は、継続的な購入やアップセル、クロスセルが望めるため、企業にとっては重要な存在です。

ですが、今までマーケティングに関する仕事に携わっていない場合、顧客ロイヤリティの重要性やポイントに関して知らない方も多いでしょう。今回は、顧客ロイヤリティを高める重要性やメリット、ポイントなどについて解説します。

顧客ロイヤリティとは

顧客ロイヤリティとは、顧客が自社商品やサービス、ブランドイメージに寄せる愛着度のことを指します。顧客ロイヤリティが高い顧客は、特定のブランドや商品に対しての信頼度が高く、他社で魅力的な新商品が登場したとしても、簡単には乗り換えません。

愛着を抱いている商品やサービスを利用することに、顧客は特別な価値を見出しているからです。スタッフの対応の遅さやアフターサービスの質の低さなど、顧客ロイヤリティが下がる要因が発生しない限り、他社商品への関心は高まりません。

企業にとっては安定した売上や集客を確保するためにも、一人でも多くの顧客ロイヤリティを高めることが重要です。

「顧客ロイヤリティ」と「顧客満足度」の違い

顧客ロイヤリティは商品への信頼度や愛着度を示します。顧客ロイヤリティが高い優良顧客からは、SNSを利用した友人への拡散効果も望めます。一方、顧客満足度は、購入した商品やサービスの質に対しての満足度です。

仮に顧客満足度が高かったとしても、継続して購入する保証はありません。スタッフの対応やアフターサービスの質、購入プロセスに不満を抱いていた場合、購買意欲は下がり、単発での購入に留まります。

一定水準以上の顧客ロイヤリティを確保できない限り、継続的な利用は見込めません。顧客ロイヤリティと顧客満足の意味を混同しないよう、注意してください。

顧客ロイヤリティが重要である理由

既存顧客の顧客ロイヤルティ向上が重要である理由は、主に次の3点です。

市場競争の激化や顧客の購買行動変化に伴い、新規顧客獲得に至るまでの難易度は高まっています。マーケティング用語の1：5の法則によると、新規顧客獲得は既存顧客との関係維持と比べ、5倍のコストが必要になるといわれています。

また、既存顧客との関係を重視したリテンションマーケティングの存在も、顧客ロイヤリティを高める理由の一つです。コストやリピート率、集客面など、さまざまな面でメリットが得られます。

新規顧客獲得に至るまでのハードルが高いため

顧客ロイヤリティ向上が重要である理由は、新規顧客獲得の難易度が年々高まっているためです。理由としては、市場競争の激しさが挙げられます。

たとえばメーカーの場合、他社に市場シェアを奪われないよう、同じ機能を搭載した商品やサービスを提供しています。仮に新機能を搭載した商品を発売しても、すぐに同じ機能を搭載した商品を後から販売するため、商品スペックでの差別化が困難な状況になりました。

そのため、結果として価格勝負となり、顧客側は安く購入できる企業や店舗から商品を購入するようになります。

また、新規顧客が自社商品やサービスを購入したとしても、継続して購入してくれる保証はありません。一度の購入だけで終わる可能性も十分考えられます。

既存顧客を重視した方がメリットが多いため

既存顧客との関係強化を重視した方が、自社にとってメリットが多いことも顧客ロイヤリティを高める理由の一つです。

既存顧客との関係を重視したマーケティング戦略は、リテンションマーケティングと呼ばれています。リテンションマーケティングは、既存顧客限定のキャンペーンや特典、商品を用意するなど、アフターサービスを拡充し、顧客と関係強化を図ることが特徴です。顧客の属性や購買意欲、購入履歴を参考に、対面営業とインサイドセールスを組み合わせます。

既存顧客との信頼関係が強化されると、リピート率や購入単価向上が見込めます。自社商品やサービスに高い満足度を示しており、簡単には他社に乗り換えません。既存顧客から一人でも多くの優良顧客を生み出せると、安定した売上を確保できます。

また、新規顧客とは異なり、既存顧客は既に商品やサービスの特徴を把握しており、購入までにコストをさほど必要としません。コストを掛けずに多くの売上を期待できます。

顧客の購買方法が変わってきているため

顧客の購買方法が変化していることも重要なポイントの一つです。

GoogleやYahoo!などの検索エンジンを利用すれば、特定の商品に関する情報を多く集められます。詳細なスペックや技術データなど、ネット上で取得できない情報を求めていない限り、必ずしも取引先の営業マンに接触する必要はありません。

また、購入を検討している商品の販売元が、オンライン販売に対応していた場合、オンラインショップから商品を購入できます。顧客側は商品の情報収集〜購入までオンライン上で完結できるため、明確な理由がない限り営業マンを必要としていません。

一方、企業側にとっては見込み顧客との接触機会が大幅に減少し、新規顧客獲得が一層困難になります。新規顧客獲得までに、コストや労力が多く発生する現状を踏まえると、既存顧客のロイヤリティ向上が重要になります。

顧客ロイヤリティを高めるメリット

顧客ロイヤリティ向上によって得られるメリットは、主に次の4点です。

顧客ロイヤリティが高まると、リピート率と購入単価が上昇し、安定的な売り上げを確保できます。また、優良顧客による拡散効果も期待でき、コストを掛けずに新規顧客獲得が望めます。

リピート率が高まる

顧客ロイヤリティが高まると、商品やサービスの継続的な購入が期待できます。企業コンセプトやブランドイメージに愛着を抱いており、簡単に競合他社の商品へは乗り換えません。

年間を通じて継続的な利用を見込めるため、安定した売上を確保できます。

解約率が低下する

サブスクリプションサービスを提供している場合、顧客ロイヤリティを高められると、解約率を下げられます。サブスクリプションサービスは解約までのハードルが低く、さまざまなサービスを選択できるため、顧客にとっては利便性の高いサービスです。

一方、企業にとっては解約率が高くなると、収益が不安定になります。顧客ロイヤリティの向上によって、「他のサービスを利用したい」と思う顧客を減らせると、安定した収益を確保できます。

一人あたりの購入単価が上がる

顧客一人ひとりの購入単価向上が見込める点も、顧客ロイヤリティ向上に伴うメリットの一つです。顧客は商品のブランドイメージや世界観に愛着を抱いており、新商品や限定商品が発売されると、高い確率で購入が期待できます。

また、ワンランク上のサービスや同ブランドの他商品を利用するハードルが低くなり、アップセルやクロスセルの提案がしやすくなります。

SNSを利用した拡散効果が望める

顧客ロイヤリティが高い優良顧客からは、SNSによる拡散効果が見込めます。SNSは情報拡散力に優れ、一つの投稿で多くのユーザーに情報を伝えられます。

SNSの投稿を見た顧客からの購入が期待できるので、新規顧客獲得のために多額の広告費や労力を掛ける必要はありません。また、TwitterやInstagram、Facebookは無料で利用でき、顧客側に負担が掛からない点も魅力です。

継続した情報発信が望めるため、優良顧客を一人でも多く増やせると、集客率アップと経費削減の両立が望めます。

顧客ロイヤリティを高める戦略・ポイント

顧客ロイヤリティ向上に向けての方法やポイントは、主に次の4点です。一つひとつ解説していきましょう。

現状の顧客ロイヤリティを把握する

顧客ロイヤリティを高めるためには、まず現状の顧客ロイヤリティの分布を把握しなければなりません。ロイヤリティの高いユーザーと低いユーザーがどれくらい存在するかを把握します。

顧客ロイヤリティを調べるには、NPSやLTV、DWBなど、さまざまな指標のデータを集計します。各指標をスコア化して、現状把握に努めてください。

そして、集計したデータを基に、ロイヤリティの高い顧客と低い顧客の間で発生している傾向を分析します。商品の質や価格設定、購買プロセスなど、どの点に問題が生じているかを把握し、改善に努めてください。

表：顧客ロイヤリティを測る指標

CX（カスタマーエクスペリエンス）を見直す

CXの修正や見直しを行うのも、顧客ロイヤリティを高める方法の一つです。CXは、顧客が商品やサービスを購入して得られる全ての体験を指します。購入前の対応やアフターサービスの質も含まれるだけでなく、物質的や金銭的、心理的価値を含めてCXは評価されます。

CXが高いと、ブランドイメージ向上やリピーター獲得、顧客離れ防止など、多くのメリットが得られる重要な要素です。近年は顧客との接点がオンライン上に移行しており、ペルソナやカスタマージャーニーマップの再設計が求められています。

CRMの導入を検討する

顧客ロイヤリティを高める手段の一つとして、CRMの導入も挙げられます。CRMは顧客情報を一元管理できるシステムです。

顧客別に担当者や案件情報、過去の購買履歴など、顧客に関するさまざまな情報が保存されるため、顧客ニーズや購買意欲の高い顧客を正確に把握できます。

CRMにはリアルタイムの情報が反映され、集計したデータを基に効果的な営業戦略やマーケティング戦略の立案が可能です。また、メールマガジンの自動配信機能も搭載されており、顧客との関係維持強化に向けたイベント告知を効率的に行えます。

表：CRMの主な搭載機能

SFAの導入を検討する

営業活動での課題認識は、顧客ロイヤリティ向上に不可欠です。SFAを導入すると、顧客別の購買履歴や案件の進捗状況、営業マンの行動プロセスを可視化できます。

商談でのやり取りや受注に向けての課題をいつでも確認できるため、顧客ニーズに合致した精度の高い提案が行えます。人事異動によって担当者が変わったとしても、SFAに必要な情報は保存されており、対応漏れが発生する心配もいりません。

また、案件の受注確率や金額、受注予定日もSFA上で確認できるため、受注確率が高い案件に集中して取り組めます。優先順位の明確化によって無駄な行動が減り、営業活動の効率化と売上拡大の両立が見込めます。

表：SFAの主な機能

顧客ロイヤリティ向上の成功事例

最後に、顧客ロイヤリティ向上に成功した企業事例を3つ紹介しましょう。今後の参考に活用してみてください。

チューリッヒグループ

チューリッヒグループは、210ヶ国以上の地域で損害保険や生命保険のサービスを提供しています。同社の取り組みは、NPSを取り入れた点です。

インサイドセールスやコールセンターを活用し、顧客ニーズの把握に努めました。集計したデータは独自のテキストマイニングを活用し、課題内容に応じて優先順位を付けました。優先順位の高い内容は多くの拠点で共有し、早急な改善につなげます。

結果、特定の地域ではチューリッヒへのNPSが、以前よりも20%高まりました。また、顧客ロイヤリティの高い顧客は低い顧客に比べ、解約率が1/5以下に留まり、27%も多くの利益をもたらしました。

株式会社ヤクルト球団

株式会社ヤクルト球団は、2021年に日本シリーズ優勝を果たした東京ヤクルトスワローズを運営しています。同社はクラウドサービスを活用し、CXの質改善に取り組みました。

球場だけでなく、オンラインでもファンに最高のCXを提供できるよう、まずはグッズ販売における顧客データの分析からスタートしました。集計したデータを可視化し、球場でのイベント企画やチケットサイト、ファンクラブサイトに横展開をします。

球場ではグルメや季節に関連したイベントを行い、新たなスタイルで野球観戦を楽しめる企画を実施しました。一方、オンラインでは座席指定やデジタルガイドブックの提供、ポイントの付与など、さまざまなサービスを展開しました。

結果、球団からファンに提供するサービスの質を調べる調査では、2020年から10ポイント以上スコアを高め、12球団中2位に輝いています。

アメリカン・エキスプレス・インターナショナル

アメリカン・エキスプレス・インターナショナルは、世界各国でクレジットカードサービスを提供している企業です。同社の顧客ロイヤリティを高めるための取り組みは、顧客がカードを紛失した際の対応を改善したことです。

年2回実施しているNPSの調査によって、カード紛失時の対応が顧客ロイヤリティに影響することを掴みました。カード紛失時に早急にクレジットカードを再発行する仕組みを整えた結果、解約率が25%減少し、一人あたりのカード利用額も10%高まりました。

まとめ

購買方法の変化や新規顧客獲得に必要なコストの高騰によって、顧客ロイヤリティの向上が重要視されています。顧客ロイヤリティが高まると、リピート率や購入単価が高まり、安定した売上確保が期待できます。

また、優良顧客からの拡散効果も期待でき、最小限の労力で新規顧客を獲得可能です。ですが、どのような方法で顧客ロイヤリティを高めたらいいか、わからない方も多いでしょう。

今回お伝えしたポイントや企業事例を参考に、顧客ロイヤリティ向上に努めてください。