ロイヤルカスタマー戦略とは、顧客ロイヤリティの高いロイヤルカスタマーを一人でも多く増やす戦略を指します。顧客ロイヤリティは、自社商品やサービスに対して寄せる愛着や信頼のことです。
ロイヤルカスタマーは、自社商品やサービスの利用に特別な価値を見出しており、継続的な利用が見込めます。ですが、マーケティングの仕事に携わっていない限り、ロイヤルカスタマー戦略に関して知らない方も多いでしょう。
今回は、ロイヤルカスタマー戦略を行う目的や必要なステップなどについて解説します。
ロイヤルカスタマー戦略とは
ロイヤルカスタマー戦略とは、顧客ロイヤリティが高いロイヤルカスタマーを一人でも多く増やす戦略のことです。ロイヤルカスタマーは、自社商品やサービスに対して深い愛着を抱いています。
他の顧客よりもリピート率や購入単価が高く、継続的に多くの利益をもたらす存在です。市場競争の激化やECサイトの利用率向上などに伴い、新規顧客獲得は年々難しくなっています。
売上を拡大するためには、既存顧客の顧客ロイヤリティを高め、一人でも多くロイヤルカスタマーへ育成することが重要です。また、ロイヤルカスタマー戦略を行うためには、カスタマージャーニーマップの作成や顧客ロイヤリティの測定など、多くの作業が発生します。
ロイヤルカスタマーと優良顧客の違い
ロイヤルカスタマーは、自社商品やサービスに対して深い愛着を寄せる顧客のことです。自社商品やサービスの購入に、特別な価値を見出しています。また、ブランドイメージや企業コンセプトに共感しており、他社へ乗り換える余地はほとんどありません。
一方、優良顧客は利用頻度や購入単価が、他の顧客よりも多い顧客のことです。ロイヤルカスタマーとは異なり、商品への愛着や信頼はほとんどありません。
購入の動機は単価が安い、乗り換えるのが面倒など、消極的な理由で購入を決めているケースが、珍しくありません。仮に他社から魅力的なプロモーションを受けた場合、乗り換える可能性は十分考えられます。優良顧客からロイヤルカスタマーへ一人でも多く育成することが、企業にとって重要です。
ロイヤルカスタマー戦略を行う目的
ロイヤルカスタマー戦略を実施する主な目的は、次の3つの目標を達成することです。
・既存顧客との関係強化
・安定した収益の確保
・コストを掛けずに新規顧客を獲得
既存顧客の顧客ロイヤリティを高められると、安定した収益の確保が望めます。他の顧客よりもリピート率や購入単価が高く、多くの利益をもたらす存在だからです。また、SNSや口コミによる拡散効果が期待でき、広告費を掛けずに新規顧客獲得が期待できます。
既存顧客との関係強化
ロイヤルカスタマー戦略を導入する目的は、既存顧客との信頼関係を強化するためです。新規顧客獲得に注力するよりも、既存顧客を重視したリテンションマーケティングを展開した方が、多くのメリットを得られます。
既存顧客は自社商品やサービスの特徴を理解しており、継続的な購入が見込めます。ワンランク上の商品や複数サービスの利用も提案しやすく、企業にとっては多くの収益をもたらす重要な存在です。
また、既存顧客の購入単価やリピート率を高めるために必要なコストは、新規顧客獲得よりも安く抑えられます。
市場での価格競争激化やインターネット環境の整備などに伴い、新規顧客獲得に掛かるコストは、年々高騰しているのが現状です。新規顧客獲得に必要なコストは、既存顧客の販促コストと比べると、5倍掛かるともいわれています。
コストを減らしつつ収益を伸ばすためにも、既存顧客との関係強化が重要です。既存顧客の顧客ロイヤリティを高める手段の一つとして、ロイヤルカスタマー戦略の実施が挙げられています。
安定した収益の確保
ロイヤルカスタマー戦略によって、既存顧客の顧客ロイヤリティが高まると、安定した収益確保を実現できます。顧客ロイヤリティが高い顧客は、自社商品やサービスの利用に特別な価値を見出しています。
他社から魅力的な新商品が発売されても、簡単に他社へ乗り換えません。継続的な購入が期待でき、自社に多くの利益をもたらします。
コストを掛けずに新規顧客を獲得
コストを掛けずに新規顧客獲得が望める点も、ロイヤルカスタマー戦略を行う目的の一つです。ロイヤルカスタマーは、商品のブランドイメージや世界観に深く共感しており、SNSでの拡散効果が期待できます。
SNSは拡散力に優れており、一つの投稿で不特定多数の方へ情報を発信できます。また、SNSは無料で利用できるため、顧客側に大きな負担は掛かりません。継続的な情報発信が期待でき、広告費を掛けなくても新規顧客獲得が望めます。
ロイヤルカスタマー戦略の実施のステップ
ロイヤルカスタマー戦略の内容を作成するためには、次の3つのステップを踏む必要があります。一つひとつ内容を確認していきましょう。
・ロイヤルカスタマーの定義を明確化する
・カスタマージャーニーマップを作成する
・定期的に成果の確認と分析を行う
ロイヤルカスタマーの定義を明確化する
自社にとって、どのような基準を満たした顧客がロイヤルカスタマーに該当するかを明確化します。企業によってロイヤルカスタマーの定義は異なるためです。
たとえば、毎月商品を購入してくれる顧客を選んでいる場合もあれば、継続的に契約を結んでいる顧客を選んでいる企業もあります。扱う商品やサービスによって、ロイヤルカスタマーの定義は異なるので、どのような顧客を選ぶのか明確にしてください。
カスタマージャーニーマップを作成する
ロイヤルカスタマーを定義できた後は、カスタマージャーニーマップの作成に着手します。カスタマージャーニーマップは、顧客と企業の出会い〜ロイヤルカスタマーに至るまでのプロセスを図式化したものです。
実店舗での接客や商品の購入、アフターサービスなど、各タッチポイントでは、顧客の感情や行動面も考慮します。商品を認知してから実際に購入を決断するまで、印象や思考、行動に変化が生じます。
さまざまな角度から顧客の行動を可視化し、各タッチポイントでの課題やニーズを把握することが重要です。カスタマージャーニーマップの作成によって、顧客視点に基づいた施策が打ち出せるようになり、高品質なCX（カスタマーエクスペリエンス：顧客体験）を提供できます。
また、課題の優先順位が明確になり、工数削減と顧客ロイヤリティ向上の両立が見込めます。カスタマージャーニーマップの作成手順を下記にまとめましたので、参考にご活用ください。
1. ペルソナの設定
2. 顧客行動やタッチポイントなど縦軸の項目を設定
3. 認知や体験など横軸の項目を設定
4. 顧客の行動や感情を記入
5. タッチポイントを設定
6. 内容に問題がなければ完成
定期的に成果の確認と分析を行う
カスタマージャーニーマップで設定した施策の成果が出ているか、定期的に分析と確認を実施してください。単発の施策では、ロイヤルカスタマーの育成につながりません。一定期間継続して、施策を行うことが重要です。
また、カスタマージャーニーマップで設定したとおりに、すべての計画が進むとは限りません。想定外の事態が発生したり、不足していた内容が見つかったりするケースもあるでしょう。施策の見直しと実行、改善を繰り返し、CXの質を高めることが重要です。
顧客ロイヤリティを測る指標
ロイヤルカスタマーを育成するためには、顧客ロイヤリティを高めることが重要です。現状の顧客ロイヤリティを把握するため、頻繁に利用される指標は主に次の5つです。各指標の特徴を一つひとつ解説していきます。
・NPS
・LTV
・CES
・チャーンレート
・DWB
NPS
顧客ロイヤリティを測る指標としてよく利用されるのが、NPSです。NPSは、Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）の頭文字を取った略語であり、顧客ロイヤリティを把握するため、頻繁に使用される指標です。
NPSは、「該当商品を家族や友人にどの程度勧めたいですか？」といった質問を投げかけ、0〜11の10段階で評価をしてもらいます。集計した回答は、点数に応じて3つのグループに分類します。
- 6点以下：批判者
- 7点以上：中立者
- 9点以上：推奨者
グループ分けが終わった後推奨者の割合（%）から批判者の割合（%）を引き、NPSを算出します。NPSが高ければ、商品やサービスの継続的な利用が期待でき、安定した収益確保が望めます。
一方で、NPSが低い場合は商品やサービス、CXの質に課題を抱えており、早急な改善が必要です。NPSは回答結果が数値で表示されるため、商品やCXの質に顧客が満足しているかを一目で把握できます。
また、統一された指標のため、競合他社の分析にも活用できることが特徴です。ただし、日本人は中間的な回答を好む傾向にあるため、質問内容によっては評価が大きく変動します。そのため、質問内容を慎重に設定する必要があります。
LTV
LTVは、LTVはLife Time Value（ライフ タイム バリュー）の頭文字を取った略語で、取引開始〜契約締結まで、一人の顧客から得られる利益（顧客生涯価値）を指します。
LTVへの注目度が高まっている背景は、新規顧客獲得が難しくなっているためです。市場競争の激化や購買行動の変化によって、見込み顧客との接点が大幅に減りました。
新規顧客を獲得するためには、多大なコストと労力が必要です。既存顧客のLTVが高ければ、仮に新規顧客を獲得できなくても、売上は拡大します。
LTVの計算式は次のとおりです。
- LTV＝（平均顧客単価）×（収益率）×（購買頻度）×（継続期間）
また、コストを含めた形で算出すると次のようになります。
- LTV＝（平均顧客単価）×（収益率）×（購買頻度）×（継続期間）－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）
CES
CESは、Customer Effort Scoreの頭文字を取った略語であり、顧客努力指標と訳される指標です。顧客がサービスを利用する際、どの程度の労力やストレスが発生したかを表します。
サービスを利用した顧客に、「ストレスはまったく感じない」～「負担感が大きい」まで、7段階で評価してもらうことが一般的です。CESが高い＝サービスの利用に手間が掛かる状態を表し、リピート率や購入単価が伸び悩む原因となります。
チャーンレート
チャーンレートは解約率を指し、サブスクリプションサービスを提供している企業にとって重要な指標です。解約率が低ければ今後も安定した収益が期待できますが、解約率が高いと事業の先行きが不透明になります。
チャーンレートには、「カスタマーチャーンレート」と「レベニューチャーンレート」の2種類があります。状況に応じて、チャーンレートを使い分けてください。
カスタマーチャーンレート
カスタマーチャーンレートは、ユーザー単位で算出することが特徴です。一定期間に解約したユーザーやダウングレードしたユーザー数を把握します。計算式は次のとおりです。
- カスタマーチャーンレート＝（一定期間内に解約した顧客数）÷（期間当初の顧客数）×100%
レベニューチャーンレート
レベニューチャーンレートは、収益単位で算出することが特徴です。計算式は次のとおりです。
- レベニューチャーンレートレベニューチャーンレート＝（サービスの単価） ×（ 解約した会員数） ÷（ 総収益） × 100%
DWB
DWBはDefinitely Would Buyの頭文字を取った略語であり、顧客の購入意向度を把握するための指標です。「絶対に買いたい」や「どちらでもない」、「あまり買いたくない」など、顧客に5段階で評価をしてもらいます。「絶対に買いたい」と回答した層の割合が、自社にとってのロイヤルカスタマーです。
また、DWBで得たデータは、新商品開発を行う上での参考データにも活用できます。
ロイヤルカスタマーを効果的に増やす方法
一人でも多くのロイヤルカスタマーを確保するため、顧客ロイヤリティを効率的に高める方法には、主に次の5つがあります。それぞれについて解説していきましょう。
・CX（カスタマーエクスペリエンス）の再設計を行う
・ロイヤルティプログラムを提供する
・SFAを導入する
・MAを導入する
・CRMを導入する
CX（カスタマーエクスペリエンス）の再設計を行う
顧客ロイヤリティを高める手段として、CXの再設計が挙げられます。
CXは、顧客が商品やサービスを通じて得られる顧客視点での体験を指します。スタッフの接客対応や店内の雰囲気、アフターサポートの質など、購入前後の体験も含まれていることがCXの特徴です。
また、店内の快適性や清潔感など、目に見えない価値を重視する顧客も珍しくありません。高品質なCXを提供できると、顧客ロイヤリティ向上や自社のイメージアップにつなげられます。
一方、CXの質が低い場合、顧客ロイヤリティが伸び悩み、リピート率や購入単価にも悪影響を及ぼします。カスタマージャーニーマップの修正や顧客ニーズの把握に励み、CXの質を高めてください。
ロイヤルティプログラムを提供する
ロイヤルティプログラムは、ロイヤルカスタマーだけに提供するマーケティング施策のことです。限定サービスの案内や特定の用意など、高品質なCXを提供し、顧客ロイヤリティを高めてもらうことが目的です。
スターバックスやサッポロライオンなど、影響力のある企業もロイヤルティプログラムを導入しています。ロイヤルティプログラムの提供によって特別感を演出し、購入単価やリピート率向上を図ってください。
SFAを導入する
既存顧客との関係強化を図る手段として、SFAの導入が挙げられます。SFAはSales Force Automationの頭文字を取った略語のことで、日本語では営業支援システムと訳され、顧客情報や商談の進捗状況、案件の詳細など、営業活動に関する情報を一元管理できるシステムのことです。
受注見込みの高い案件や金額の大きい案件を一目で把握でき、売上拡大につなげられます。また、行動の優先順位が明確化されるため、営業活動の効率化と従業員のパフォーマンスアップが期待できます。
表：SFAの主な機能
| 機能 | 内容 | 期待される効果 |
|---|---|---|
| 顧客管理 | ・企業名 ・担当者の連絡先や所属先 ・接触履歴 ・名刺管理ツールとも連携 | ・顧客情報の一元管理 ・引継ぎ時の負担軽減 ・トラブルのリスク最小化 |
| 案件管理 | ・得意先名 ・担当営業者 ・提案商品やサービス ・進捗状況 ・受注金額 ・受注確率 ・受注予定日 | ・案件状況の可視化 ・優先順位の明確化 ・売上拡大と営業活動の効率化を実現 |
| 商談管理 | ・担当者 ・キーマン ・進捗状況 ・案件金額 ・見積書や提案書 ・過去の商談履歴 ・次回行動予定 | ・案件別の進捗状況を可視化 ・受注に向けてクリアすべき課題の可視化 ・部署内で成功事例を共有 ・マネージャーがリアルタイムの状況を把握 |
| プロセス管理 | ・アポイント数 ・訪問企業数 ・商談件数 ・提案商材数 ・受注成功率 | ・営業担当者の行動管理 ・部署全体のパフォーマンスアップ |
| 売上予測・予測実績管理 | ・営業担当者別 ・商材別 ・顧客別 | ・売上予測の精度向上 ・各営業担当者への具体的な指示 |
| その他 | ・スケジュール管理 ・タスク管理 ・アラート通知 ・ワークフロー ・活動報告 ・分析レポート | ・各種申請業務の効率化 ・仕事の優先順位を明確化 ・無駄な動きの削減 |
MAを導入する
MAは、Marketing Automationの頭文字を取った略語のことで、見込み顧客の効率的な管理を支援するシステムのことです。セミナーや展示会、ホームページへの問合せなど、さまざまな接点で得た見込み顧客のデータを一元管理します。
また、資料請求や広告へのクリックなど、行動内容に応じて点数を付け、自社商品やサービスへの関心の高さを可視化します。スコアリングやメール配信はシステムが行うため、担当者が作業を行う必要はありません。
さらに、SNSやWeb広告と連動した情報発信も行えます。
表：MAの主な機能
| 機能 | 内容 | 期待される効果 |
|---|---|---|
| 見込み顧客管理 | ・企業名 ・担当者の連絡先や部署 ・ホームページの閲覧履歴 ・資料請求の回数 ・セミナーや展示会で得た名刺データ ・過去の接点の有無 | ・情報の一元管理 ・営業戦略を立てる上での参考情報 |
| スコアリング | ・見込み顧客の属性や行動をスコア化 ・スコアは自動算出 | ・購買意欲や関心が高い見込み顧客の可視化 ・無駄な行動の削減 |
| キャンペーン管理 | ・見込み顧客のセグメントやターゲティング ・掲載した広告やマーケティングの効果測定 ・シナリオ作成 | ・マーケティング活動の効率化 ・商品認知度向上 ・売上拡大 ・イメージアップ |
| メール配信 | ・セグメント別にメールを自動で配信 ・開封率測定 ・A/Bテストの実施 | ・見込み顧客との関係維持 ・業務負担軽減 ・ルーティンワークの効率化 |
| フォーム作成 | ・問い合わせフォーム作成 ・ランディングページ作成 | ・顧客の興味喚起 ・業務負担軽減 |
| 連携 | ・SNS ・Web広告 ・SFA ・CRM | ・不特定多数の方へ効率的に情報を発信 ・広告費削減 ・既存顧客の情報を共有 |
CRMを導入する
CRMはCustomer Relationship Managementの略称であり、顧客関係管理顧客との関係強化を実現するため、顧客に関する情報を一括で管理できるシステムのことです。顧客情報や案件情報、受注実績など、さまざまなデータを1台のシステムに集約できます。
CRMの導入によって、情報管理のコスト軽減や売上拡大が望めます。また、顧客からの要望やクレーム対応の履歴など、コミュニケーションに関するデータを蓄積できる点も、CRMの特徴です。CXの質を改善し、顧客ロイヤリティ向上が期待できます。
表：CRMの主な機能
| 機能 | 内容 | 期待される効果 |
|---|---|---|
| 顧客情報管理 | ・企業名 ・担当者の連絡先や所属先 ・接触履歴 ・案件情報 ・受注管理 | ・情報の一元管理 ・営業活動の効率化 ・受注見込みの高い案件の可視化 |
| 顧客対応履歴 | ・顧客からの要望 ・クレーム対応のやりとり ・Q&Aの設置 | ・コミュニケーションの質を改善 ・問合せ工数の削減 ・顧客ロイヤリティ向上 |
| 分析 | ・RFM分析 ・アンケートのテキストマイニング ・見込み顧客抽出 | ・顧客ニーズの正確な把握 ・マーケティング活動の効率化 ・ターゲット層設定 |
| 関係維持 | ・問い合わせフォームの自動作成 ・メールの自動配信 ・アンケート作成 ・セミナーやイベント開催 | ・見込み顧客との関係強化 ・業務負担軽減 ・コア業務へのリソース集中 |
まとめ
ロイヤルカスタマー戦略を行うメリットは、既存顧客との関係強化を図るためです。既存顧客は自社商品やサービスへの理解度が高く、継続的な利用が見込める存在です。顧客ロイヤリティ向上に成功すると、安定した収益確保や口コミでの拡散効果が期待できます。
ロイヤルカスタマー戦略を行うには、カスタマージャーニーマップの作成や顧客ロイヤリティの測定など、多くの作業が発生します。ですが、もっと気軽に顧客ロイヤリティ向上につながる施策を打ち出したいと考えている方も、少なくないでしょう。
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また、会員登録やアプリのダウンロードは必要ありません。ログインするだけでポイントが溜まるので、顧客側はストレスを感じずに利用できます。ロイヤルカスタマー育成にお悩みの方は、ディップ株式会社の提供する「常連コボットforLINE」の導入をご検討ください。
