顧客ロイヤリティは、顧客が商品やブランドイメージ、企業コンセプトに対して抱く愛着度を指します。ロイヤリティが高い顧客はリピート率が高く、簡単に他社へは乗り換えないため、企業にとって貴重な存在です。
ただし、マーケティングや商品開発の仕事に携わらない限り、顧客ロイヤリティに関して正確に知っている方は少ないでしょう。今回は、顧客ロイヤリティ向上に成功した企業事例に加え、メリットやポイントを併せて解説します。
顧客ロイヤリティとは
顧客ロイヤリティとは、顧客が自社商品やサービス、ブランドイメージに対して抱く愛着度や信頼度を指します。顧客ロイヤリティが高い優良顧客は購入単価が高く、継続的な利用も見込めるため、企業にとっては非常に重要な存在です。
近年、新規顧客獲得に掛かるコスト高騰が原因で、顧客ロイヤリティの重要性が年々高まっています。コスト高騰の要因は市場競争の激化です。各メーカーは市場シェアを奪われないよう、他社商品に搭載している機能を自社商品にも取り込み販売します。
同じ機能を搭載した商品が市場に増え、商品スペックでの差別化が難しくなりました。結果として価格競争が激しくなり、安く購入できる販売元に顧客は集中します。
また、顧客の購買行動が変化した点も大きな要因です。商品購入を検討している場合、検索エンジンを活用すれば、さまざまな情報を収集できます。
図面や技術データなど、詳細な情報を求めていない限り、取引先の営業マンに接触する必要はありません。販売元がオンライン販売に対応している場合は、ECサイト経由で商品を購入できます。
つまり、情報収集〜購入までオンライン上で完結できる体制が整っており、明確な理由がない限り、顧客側は営業マンを必要としていません。一方、企業側は顧客と接点を持つ機会が大幅に減り、新規顧客獲得までに多くの時間と労力が必要になりました。
1:5の法則によると、新規顧客獲得は既存顧客の関係維持に比べ、5倍のコストが必要だといわれています。上記の背景から、既存顧客における顧客ロイヤリティ向上が重要視されています。
顧客ロイヤリティを高めるメリット
顧客ロイヤリティ向上によって得られるメリットは、主に次の4点です。
- リピート率が高まる
- 1人あたりの購入単価が高まる
- 既存顧客からの拡散が望める
- 顧客からフィードバックをもらえる
顧客ロイヤリティが高い顧客は、商品やサービスの継続的な購入が見込めます。企業コンセプトやブランドイメージ、世界観に特別な価値を見出しており、簡単に他社へは乗り換えません。
アップセルやクロスセルの提案もしやすく、購入単価アップも期待できます。また、優良顧客からの拡散効果も期待でき、コストを掛けずに新規顧客獲得が望める点も大きなメリットです。
リピート率が高まる
顧客ロイヤリティを高めるメリットの一つは、リピート率が高まる点です。
ロイヤリティの高い顧客は、企業コンセプトやブランドイメージに強い愛着を抱いています。自社商品やサービスの利用に特別な価値を見出しているため、他社から新商品が販売されたとしても、乗り換える可能性はほとんどありません。
顧客ロイヤリティの向上によって、リピーターを多数獲得でき、安定した利益確保を望めます。
1人あたりの購入単価が高まる
顧客ロイヤリティを高められると、顧客1人あたりの購入単価アップも実現できます。
自社商品やサービスへの信頼度が高く、ワンランク上のサービス利用や新商品購入、複数ジャンル利用へも意欲的です。アップセルやクロスセルの提案がしやすく、最小限の労力で購入単価アップを図れます。
既存顧客からの拡散が望める
友人への紹介や口コミの投稿など、優良顧客からの情報拡散が望める点も、顧客ロイヤリティ向上で得られるメリットの一つです。
特にSNSは拡散力に優れており、一つの投稿で不特定多数の方へ情報を発信できます。TwitterやFacebook、Instagramなどは無料で利用できるため、顧客側にも大きな負担は掛かりません。継続的な情報発信が期待できます。
一方、企業としても多額の広告費を掛けなくても、SNSの投稿に興味を持った新規顧客からの利用が望めます。
顧客からフィードバックをもらえる
顧客ロイヤリティが高まると、顧客からフィードバックをもらえる機会が増えます。
自社商品やサービスに関するリアルな声を直接聞く機会はなかなかありません。顧客からの声に真摯に耳を傾けることで、顧客ニーズの正確な把握や顧客満足度向上につなげられます。
また、顧客からの要望は、品質改善や新商品開発、マーケティング戦略の見直しに役立てられます。
顧客ロイヤリティを測る指標
顧客ロイヤリティを測る指標として挙げられるのは、主に次の4つです。一つひとつ指標の特徴を確認しましょう。
- NPS（Net Promoter Score：ネットプロモータースコア）
- 顧客満足度
- 継続利用意向
- LTV（Life Time Value：ライフ タイム バリュー）
NPS（Net Promoter Score：ネットプロモータースコア）
顧客ロイヤリティを測る指標の一つとして、NPSが挙げられます。NPSは、自社商品やサービスに対する愛着度をスコア化する指標です。
NPSの算出方法は、「商品やサービスを他人へどの程度勧めたいか」といった質問を通じ、得られた回答を0〜10点の11段階で評価します。6点以下は批判者、7点以上は中立者、9点以上は推奨者に分類します。
3つのグループに分類した後、推奨者割合から批判者割合を引き、NPSを算出する形です。NPSは測定方法と回答結果がシンプルで、わかりやすいことが特徴です。統一指標として使用されており、競合他社の分析や業界内での立ち位置を把握するためにも活用できます。
また、NPSは将来的な行動を含めたスコアを算出するため、収益拡大の判断材料に役立てられます。推奨者が多ければ今後も安定した売上増加が期待でき、批判者が多ければ品質改善やマーケティング戦略の見直しが必要です。
一方、質問の仕方によって回答結果が変動しやすく、質問内容を入念に考える必要があります。さらに、日本人は中間的な回答を好む傾向があり、思ったような結果が得られない可能性もあります。
顧客満足度
NPSと同様に、顧客満足度も顧客ロイヤリティを測る代表的な指標の一つです。
顧客満足度は、顧客が自社商品やサービスに対してどの程度満足しているかを示す指標です。アンケート調査やインターネットでのユーザー調査を活用し、現状を把握します。
顧客満足度が高いと、自社商品やサービスの質に大きな問題を抱えていないと判断できます。ただし、顧客満足度が高い＝顧客ロイヤリティも高いわけではありません。
顧客満足度は、単発で利用した商品やサービスの質に対しての満足度を示す指標です。数値が高くても、継続的な利用は保証されません。品質改善の必要性を測る指標として、活用するのが妥当でしょう。
また、仮に顧客満足度が高く、顧客ロイヤリティが低い場合は、スタッフの対応や購入プロセスなど、 CX（カスタマーエクスペリエンス：顧客体験）の質に問題が発生していると把握できます。
継続利用意向
継続利用意向は、顧客が自社商品やサービスを今後どの程度利用したいと考えているかを測る指標です。
継続利用率が高いユーザーは顧客ロイヤリティも高い一方、継続利用率が低いと他社への流出を許す可能性が高くなります。場合によっては、企業側だけでなく顧客自身の都合で継続利用を断念するケースもあるため、回答内容の見極めが重要です。
継続利用意向の測定方法はNPSと同様、質問に対して得られた回答を0〜10点の11段階で評価します。評価データを基に3つのグループに分類した後、継続利用者割合から離反検討者割合を引き、継続利用意向を算出します。
LTV（Life Time Value：ライフ タイム バリュー）
LTVは、一人の顧客が生涯にわたってもたらす利益を指します。
LTVはリピート率や購入単価と密接に関連しており、顧客ロイヤリティを算出する上で重要な指標です。特に、サブスクリプションサービスを提供している企業は、LTVの最大化が求められます。
LTVの算出方法は次のとおりです。
- LTV＝（平均購買単価）×（購買頻度）×（購買期間）
LTVが高い＝顧客ロイヤリティが高く、多くの利益を自社にもたらす存在と認識できます。
顧客ロイヤリティを高める戦略とポイント
顧客ロイヤリティ向上に向けての方法やポイントは、主に次の4点です。自社に合った方法を選択するようにしましょう。
- 現状の顧客ロイヤリティを把握する
- CX（カスタマーエクスペリエンス）向上に努める
- MA（マーケティングオートメーション）を導入する
- SFA（営業支援ツール）を導入する
現状の顧客ロイヤリティを把握する
顧客ロイヤリティを高めるためには、現状の顧客ロイヤリティの分布を知る必要があります。
状況を正確に把握していない状態で改善策を実行しても、想定していた効果は得られません。そのため、ロイヤリティの高い顧客と低い顧客がどの程度、存在するかをまずは把握しましょう。
そして、ロイヤリティの低い顧客にどのような傾向があるかを調べます。性別や年齢層、購入履歴などを調査し、CXに課題があるのか、商品の品質に問題があるのかなど、どういった点に不満を持っているかを把握し、改善策に反映します。
CX（カスタマーエクスペリエンス）向上に努める
顧客ロイヤリティ向上には、CX向上が欠かせません。
CXは商品購入〜アフターサービスを受けるまでに発生した、顧客視点での体験のことです。商品やサービスの購入時に得られた体験だけでなく、購入前後の体験も含まれていることがCXのポイントです。
たとえば、店舗でスタッフから高額な商品を強引にすすめられたり、問い合わせの電話を何分も待たされたりといったことが発生した場合、顧客ロイヤリティは大きく低下します。最悪の場合は、SNS上で悪い口コミが投稿され、ブランドイメージの失墜を招きます。
顧客との関係悪化を回避するためにも、商品購入前〜購入後の顧客との接点をすべて見直すことが必要です。各接点でどのような課題が発生しているか、どのような改善が求められているか、一つひとつ確認していきます。
また、顧客視点の徹底やカスタマージャーニーマップの作成、販売チャネルでの課題可視化など、CXの質向上にはさまざまな作業が必要です。課題内容を正確に反映したCXの設計によって、顧客ロイヤリティ向上を目指します。
MA（マーケティングオートメーション）を導入する
MA（マーケティングオートメーション）の導入も、顧客ロイヤリティを高める方法の一つです。
MAは見込み顧客の情報管理やキャンペーンの効果測定、アクセス解析機能などを搭載したツールのことです。MAの導入によって、見込み顧客の育成促進とマーケティング活動の効率化を実現できます。
また、見込み顧客の属性や行動をスコア化する機能も搭載しています。購買意欲の高い顧客を可視化し、無駄な行動の削減と売上拡大の両立が可能です。
表：MAの主な機能
| 機能 | 主な管理項目や特徴 | 期待される効果 |
|---|---|---|
| 見込み顧客管理 | ・企業名 ・担当者の氏名や連絡先 ・セミナーや展示会で得た名刺 ・ホームページへの訪問履歴 ・過去の取引有無 | ・情報の一元管理 ・顧客ニーズに応じた対応 |
| スコアリング | ・ホームページ閲覧やセミナーへの出席など、各行動に応じてポイントを付与 ・スコアを自動算出 | ・購買意欲の高い顧客の可視化 ・営業活動の効率化 ・受注率向上 |
| マーケティング管理 | ・見込み顧客の分類 ・ターゲット層の確立 ・キャンペーンの効果測定 | ・マーケティング業務の効率化 ・マーケティング戦略の精度向上 ・顧客からの反応を可視化 |
| レポート・分析 | ・アクセス解析 ・行動解析 | ・自社商品やサービスに関心を持つ見込み顧客の把握 ・ホームページやオウンドメディアの課題抽出 |
| メール配信とフォーム作成 | ・自動メール配信 ・A/Bテスト実施 ・問い合わせフォーム作成 ・ランディングページ作成 | ・業務負担軽減 ・顧客満足度向上 ・顧客の興味喚起 |
SFA（営業支援ツール）を導入する
顧客ロイヤリティ向上に向け、SFAを導入することも効果的な手段です。
SFAは顧客情報や案件の進捗状況など、営業活動に必要な情報を一元管理できるシステムです。人事異動や退職で担当の営業マンが変わったとしても、必要な情報はSFAに保存されており、対応漏れに伴うトラブルの発生を心配する必要はありません。
また、案件別に受注確率や案件規模、受注予定日などを記載する項目もあり、受注確率が高い案件に集中して取り組むよう、マネージャーは適切な指示を送れます。
さらに、商談時のやり取りや受注に向けての課題をSFA上でいつでも確認できるため、顧客ニーズに合致した精度の高い提案が行えます。
表：SFAの主な機能
| 機能 | 主な評価項目や特徴 | 期待される効果 |
|---|---|---|
| 顧客管理 | ・企業名 ・担当者の氏名と連絡先 ・過去の接触履歴 ・名刺データの自動取込 ・名刺管理ツールと連携 | ・情報の一元管理 ・担当者変更時の対応漏れやトラブルの回避 |
| 案件管理 | ・担当営業者 ・提案商品とサービス ・進捗状況 ・受注確率 ・受注金額 ・受注予定日 | ・顧客別の案件情報可視化 ・顧客ニーズの把握と確認 ・提案の質向上 ・受注確率が高い案件へのリソース集中 ・売上拡大 |
| 商談管理 | ・商談相手 ・商談目的 ・キーマン ・案件規模 ・見積書や提案資料 ・過去の商談でのやりとり ・次回行動予定 | ・成約率向上 ・提案資料の共有 ・提案の質向上 ・部署全体のパフォーマンスアップ |
| プロセス管理 | ・アポイント数 ・訪問件数 ・提案商材数 ・受注確率 | ・営業マンの行動可視化 ・成績が伸び悩む営業マンの課題を可視化 ・部署全体のパフォーマンスアップ ・目標設定の参考情報 |
| 売上予測・予実管理 | ・営業マン別 ・部署単位 ・顧客単位 ・商材別 | ・精度の高い売上予測 ・リアルタイムでの売上予測値を把握 ・マネージャーからの具体的な指示 |
| その他 | ・スケジュール管理 ・タスク管理 ・活動報告 ・ワークフロー ・見積書作成 ・分析・集計レポート | ・スムーズな日程調整 ・対応漏れ削減 ・社内手続きの効率化 |
顧客ロイヤリティ向上に成功した企業事例
最後に、顧客ロイヤリティ向上に成功した企業事例を7つ紹介します。今後、顧客ロイヤリティ向上に取り組む上での参考情報としてご覧ください。
- Airbnb
- ヴァージン・メディア
- 株式会社コナカ
- ソニー損害保険株式会社
- 株式会社西武ライオンズ
- 東京メトロ
- 株式会社ポニーキャニオン
Airbnb
Airbnbは、空き部屋や別荘を貸したい人と宿泊先を探している人を結び付けるプラットフォームを提供している企業です。
同社の取り組みは、NPSを導入した点です。60万人のユーザーを対象にNPSを行い、顧客ロイヤリティの現状や課題の有無などを調査しました。結果として、批判者は全体の2%に留まっただけでなく、調査を通じてレビューの重要性を認識できました。
レビューを書いた顧客はリピート率や拡散力が高く、レビューを書かなかった顧客は顧客ロイヤリティも低い傾向にありました。結果を踏まえ、同社ではカスタマーサポートやCXの質改善に努めています。
ヴァージン・メディア
ヴァージン・メディアは、イギリスでインターネットやケーブルテレビサービスを提供している企業です。
同社は解約率低下やリピート率向上に向け、NPSの改善に取り組みました。NPSで6点以下を付けた顧客に対し、48時間以内にフォローアップの電話を行うよう、徹底しました。
一方、10点満点を付けた顧客からのコメントを従業員に紹介し、従業員のモチベーションアップに成功しています。また、経営幹部限定で、NPSの改善目標をボーナスの支給額に反映しました。
結果として、2年間でNPSが10%上昇し、解約率も月に1%前後下がりました。さらに、業界最低レベルと評価されていた顧客サービスは、中位にまで上昇しています。
株式会社コナカ
株式会社コナカは、紳士服専門のチェーン店を展開する企業です。
同社の取り組みは、オーダースーツブランド「DIFFERENCE」でのCXを再設計したことです。店舗での採寸は初回購入時に留め、次回購入時はオンラインで購入できる仕組みを整えました。
生地の質感や色味、仕上がりのイメージはアプリ上で確認できるため、顧客は好きなときにオーダースーツを購入できます。感染症への心配や周囲からの視線も気にする必要はありません。
また、購入後はスーツに合わせたネクタイやシャツの紹介など、担当者からフォローアップメールも届きます。一人ひとりの顧客ニーズを踏まえたサービスを展開し、店舗数は1年で43店舗も増えました。
ソニー損害保険株式会社
ソニー損害保険株式会社は、自動車保険や火災保険など、保険サービスを手掛ける企業です。
同社の取り組みはCXの質向上に向け、顧客目線の徹底に努めていることです。新たに立ち上げた専門部署のスタッフがアンケートやNPS、電話でのヒアリングを行い、顧客ニーズの把握に努めました。
また、自然災害時の車両保険適用や自動車保険での保険料変動の際は、メールで連絡を行い、顧客に安心感を与えるようにしました。この取り組みの結果、NPSや顧客ロイヤリティを上昇させることができています。
株式会社西武ライオンズ
株式会社西武ライオンズは、埼玉県に本拠地を置くプロ野球チーム西武ライオンズを運営しています。
同社の取り組みは、CRMを活用したマーケティング戦略です。2007年シーズンの観客動員数は、12球団最低の109万人に終わったことをきっかけとして、CRMを導入しました。
地域性の強さが特徴だった点もあり、ファンクラブ会員のデータを中心にマーケティング戦略を立てたのです。多くの人が行き交う駅や電車、デパートでの広告掲載に加え、SNSを活用した情報発信にも注力しました。また、女性ファンを増やすため、2018年にはレディースユニホーム配布のイベントを始めました。
結果として、CRMを導入した2008年シーズンから観客動員数は一度も減らず、2018年シーズンは観客動員数が176万人を記録しました。10年前と比べ、61%も伸びています。
そして、レディースユニホームを配布する試合は、チケットが完売しました。レディースユニホーム配布のイベントは、2022シーズンも継続して開催されています。
東京メトロ
東京メトロは日比谷線や銀座線、丸ノ内線など、都内を走る地下鉄を運営する企業です。
同社の取り組みは、パンフレットとNPSをミックスし、顧客の声を集めたことです。「あしたのメトロ」シリーズとして作成したパンフレットを全路線に設置しました。
予想を上回る2,000通の回答が寄せられましたが、同社はデータ分析のノウハウに乏しく、顧客の声を上手く改善内容として具体化できませんでした。現状打破に向け、NPSの実施とテキストマイニングの活用を行い、有益なデータの抽出を図りました。
結果として、日比谷線のNPS改善や千代田線での顧客ロイヤリティの傾向把握に成功しました。
株式会社ポニーキャニオン
株式会社ポニーキャニオンは、映像作品や音楽ソフトを扱うメーカーです。
同社の取り組みは、CRMを活用した優良顧客の育成です。顧客の属性や過去の購入履歴など、会員の基本情報や行動履歴を収集しました。また、有料会員限定のコンテンツ配信やメルマガ配信、キャンペーンの実施など、顧客ニーズに応じたさまざまなマーケティング活動を実施しました。
さらに、商品購入時のポイント付与やオリジナルグッズの交換を行ったことにより、有料会員数の増加やエンゲージメント向上に成功しています。
まとめ
顧客ロイヤリティが高い優良顧客を多く確保できると、安定した売上の確保が望めます。自社商品やサービスを利用することに特別な価値を見出しており、他社で魅力的な商品が出ても簡単に乗り換えません。
顧客ロイヤリティを高める方法としては、CXの再設計やMAの導入、SFAの活用が挙げられます。ただ、もっと手軽な方法で、既存顧客との関係強化を図りたいと考えている方も多いでしょう。
当社ディップ株式会社の「常連コボットforLINE」を導入すると、店舗側は手間を掛けずに常連客を獲得できるようになるでしょう。顧客は来店や友人に紹介するだけでなく、LINEにログインするだけでポイントが溜まります。
来店しなくてもポイントが溜まるため、顧客側は損した気分になりません。会員登録やアプリのダウンロードも必要無いため、手軽に利用できます。 また、店舗から登録者限定の割引券や限定メニューのお知らせを発信でき、来店への意欲を掻き立てられます。顧客ロイヤリティ向上に有効な方法が見つからずお悩みの方は、ぜひ「常連コボットforLINE」の導入をご検討ください。
